¿Qué hacer cuando la cabeza de una organización, el Rubiales de turno se equivoca y no admite sus errores afectando a toda una institución? A lo largo de mi experiencia en gestionar diversas crisis, siempre he sido honesta con quienes me han contratado para superarla. Jamás me he movido por minimizar los hechos, de ahí que me gustaría ofrecer las claves para gestionar y proyectar luz sobre cómo solucionar una crisis.
Cualquier empresa u organismo público puede encontrarse de la noche a la mañana con el estallido de una crisis que puede dar al traste no sólo con su reputación sino con algo más serio, los juzgados, y además, por qué no mencionarlo, con la viabilidad futura de la organización.
Planificación antes de ocurrir
Por todo ello, quien ostenta el máximo cargo dentro de una institución o compañía debería haber establecido previo a que esto suceda un protocolo empresarial de riesgos laborales como medida de prevención y mantenerse informado al minuto de lo que está ocurriendo para evitar dejar nada a la improvisación.
Dicho plan deberá ser conocido por toda la organización pero especialmente por la Dirección de Comunicación, entre cuyas, misiones se encuentra el diseño y la ejecución de una estrategia para informar a la sociedad a través de los medios de comunicación de cómo se va a gestionar esa crisis, en caso de ocurrir. De la diferencia entre hacerlo bien o mal va a depender la reputación y sensibilidad de una firma u organismo.
Mostrar conocimiento y rapidez en la gestión otorga no sólo aporta tranquilidad a la sociedad, a los trabajadores, a las autoridades implicados sino también a la propia empresa. Una crisis no se puede dejar para mañana por mucho que se esté en pleno agosto de vacaciones, sea fin de semana o se encuentre uno ausente librando. Hay que afrontarla con determinación y resolución, lo antes posible si no deseamos que el asunto se nos vaya de las manos.
1.- Antelación y rapidez
Por lo tanto, agilidad y determinación serán dos de los atributos que deba ostentar cualquier Dirección de Comunicación, pero esto no es posible si antes no se han trazado las líneas generales de un Plan de Crisis. Diseñar un Plan de Comunicación de Crisis requiere tiempo. No se puede realizar cuando la compañía ya está inmersa en una situación complicada, sino que se debe elaborar con antelación. Mi recomendación será siempre un mínimo de tres meses y, en este sentido, me gustaría aclarar que, aunque es difícil sospechar qué tipo de contingencia se va a dar, sí se puede predecir una complicación y elaborar las pautas de comportamiento.
Habrá asuntos que sean más predecibles que otros, como el cierre de una empresa, un ERE, un ERTE, o una huelga de trabajadores. Pero otros no menos importantes también se pueden pensar, como un incendio, un robo, un desastre natural, un brote de pandemia, una intoxicación, un producto defectuoso, un acoso, abuso de poder, abandono de los trabajadores, productos en mal estado, etc. Se trata de tener capacidad de empatía y aunque no haya sucedido, pensar que diríamos si sucediera, cómo actuaríamos.
2.- Coordinación de los mensajes
Tener este Plan de Comunicación y distribuirlo entre los principales directivos será un manual de instrucciones muy útil para tener todos los mismos mensajes. No se trata de manipular a los directivos ni imponerles qué deben decir, sino más bien ayudarles.
Cuando uno está inmerso en un momento de crisis, resulta evidente que no se puede pensar como uno lo haría en un momento de tranquilidad. Los nervios son malos compañeros de las acertadas decisiones. Resulta común ver dudar a los directivos en proceso inesperado que ni en sueños se hubiera imaginado y si no, pensemos: ¿Quién se iba a imaginar antes de que ocurriera que el propio Rubiales se iba a cargar la FIFA? ¿O que un virus iba a paralizar el mundo? ¿Quién vaticinó que unos aviones iban a derrumbar las Torres Gemelas? ¿O iban a estallar múltiples vagones trenes en Madrid o autobuses en Londres? Sinceramente nadie y, sobre todo, con tantísimas víctimas mortales.
A toro pasado, todo el mundo podrá decir que ya se veía venir, pero no es cierto. Los momentos impredecibles, son eso, impredecibles, porque nadie los había previsto con antelación. Sin embargo, la pandemia provocada por la COVID-19 nos sirve para aprender y establecer protocolos de actuación y planes de comunicación de crisis para reflexionar los casos más insospechados…
No es lo único. El cierre de una empresa, el fallecimiento del máximo responsable, el despido de los trabajadores, la paralización de una construcción, la salida de un mercado determinado producto defectuoso o perjudicial para la salud, etc. Para después de pensar eso, meditar sobre cómo anunciarlo sin causar más daño del ya ocasionado.
3.- Creación de escenarios
El Plan de Comunicación de Crisis debe, por tanto, contener todos los escenarios posibles: Muy Positivo, Positivo, Neutro, Negativo y Muy Negativo.
Corresponderá a la dirección, discernir qué situación sería cada uno de ellos, pero la Dirección de Comunicación puede ayudar estableciendo que actuaciones se podrán realizar y cómo se podrá contar a la sociedad para tranquilizar a la población y dar imagen de seguridad y control.
No hay que escribir un libro sobre ello. Se trata de diseñar un folio. De nada sirven, miles y miles de páginas confusas donde en un momento de crisis y nervios resulta difícil de encontrar, sino que basta con un folio con cinco casillas correspondientes con los escenarios, sus actuaciones y sus mensajes.
Tener claro este folio, sólo un folio, pensado cuando estábamos tranquilos en la oficina, sin las miles de llamadas de teléfonos que se producen durante una crisis ni los billones de correos electrónicos, puede ahorrar mucho tiempo, disgustos y ansiedad, y también dinero. Ya les aviso que no es fácil pensar a largo plazo, pero las mentes se pueden adiestrar.
Tener previsto el peor escenario posible para su organización o empresa, le aseguro que le dará mucha tranquilidad y, si luego no pasa nada o todo sucede mejor de lo que se ha previsto, pues entonces no lo dude. Échese al sofá a descansar.
